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案例：
某公司看好中國大陸近年來隨著人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變而新興起的高檔水晶燈飾市場，在多年運(yùn)作水晶燈飾批發(fā)的基礎(chǔ)上，從去年開始著手主推品牌運(yùn)作，擬用品牌連鎖加盟的手法運(yùn)作市場，并且決心在2-3年內(nèi)塑造成行業(yè)知名品牌。該公司產(chǎn)品擁有差異化、質(zhì)量穩(wěn)定，同時(shí)也擁有一定的渠道業(yè)務(wù)，但沒有建立起自己的營銷團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化。市場推廣主要是從原有經(jīng)銷商入手，擬將原經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為加盟商。經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)作，囿于該公司市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的欠缺，加盟商家和銷售業(yè)績均沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
筆者擬以此案例闡述對初創(chuàng)品牌如何運(yùn)作成功的觀點(diǎn)。本案例的實(shí)質(zhì)就
是，初創(chuàng)品牌企業(yè)在市場上如何創(chuàng)新突破。筆者認(rèn)為該公司首先必需樹立戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、企業(yè)文化的系統(tǒng)管理思維模式，明白品牌的創(chuàng)立需要整體效益發(fā)揮作用方能奏效。在現(xiàn)階段該公司需盡快完成如下工作：一、制訂營銷戰(zhàn)略；二、品牌打造；三、提煉公司產(chǎn)品亮點(diǎn)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度；四、渠道建立需鎖定自己優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破；五、建立起營銷體系；六、輸理出一套完整的企業(yè)文化。 一、制訂營銷戰(zhàn)略
近幾年中國大陸經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，特別是民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造就了部分率先富起來的群體，他們對自身豪宅的裝修有新的需求，對出入的高層次消費(fèi)場館的裝修也有更高的要求，由此產(chǎn)生了高端市場需求。
高檔水晶燈飾屬于豪宅或高層次消費(fèi)場館裝飾附屬品，屬于新興奢侈品消費(fèi)，行業(yè)只有區(qū)域影響力的品牌。從市場的主要競爭對手分析，它們都具有一定的品牌知名度，在渠道上具有較大的影響力，但終端的銷售普遍存在只靠自然增長，推動力缺乏，屬于典型的坐商。
筆者認(rèn)為應(yīng)采取“提升終端影響力、決勝終端”的營銷戰(zhàn)略，對于初創(chuàng)品牌快速提升具有特別重要的意義。在設(shè)計(jì)良好的合作條件基礎(chǔ)上，“利誘”經(jīng)銷商轉(zhuǎn)成加盟商，提升品牌對渠道的號召力；同時(shí)利用產(chǎn)品差異化和終端元素的提升，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而最終達(dá)到顧客忠誠度的目的。
二、品牌打造
在建立品牌常規(guī)手法如建立形象系統(tǒng)，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)，以及建立好網(wǎng)站的前提下，特別要對品牌LOGO和廣告語神圣化、象征化，為品牌LOGO和廣告語賦予神圣的意義，以期獲得消費(fèi)者尊重和崇拜。作為初創(chuàng)品牌，以提升品牌知名度和美譽(yù)度為重點(diǎn)，運(yùn)用公關(guān)、廣告、促銷的整合品牌推廣活動，針對目標(biāo)客戶采取如舉辦開業(yè)典禮、設(shè)計(jì)師沙龍、樣板房展示、舉辦成功人士生活研討會等等活動形式。
在品牌推廣過程中要借鑒其它奢侈品推廣的特殊手法，如塑造一個(gè)動聽的關(guān)于品牌起源的故事。；產(chǎn)品推廣采用限量版+天價(jià)策略，以價(jià)格策略打造“奢侈感”，以及只有少數(shù)人才用得起的檔次感和尊貴感；品牌廣告?zhèn)鞑ゲ扇∩莩薅”姷姆绞�，緊盯高端人群進(jìn)行品牌傳播，營造出融入高端人群生活方式的感覺�！�
還要注重優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的建立，讓目標(biāo)客戶得到心理上的滿足感，進(jìn)而提升目標(biāo)客戶忠誠度以達(dá)到口碑傳播的效果。 三、提煉公司產(chǎn)品亮點(diǎn)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度 任何產(chǎn)品的銷售都離不開產(chǎn)品本身這個(gè)載體，該公司迫在眉睫的工作是挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、并對賣點(diǎn)進(jìn)行深化說服 ；導(dǎo)入產(chǎn)品FABE銷售解說方法，以及有關(guān)產(chǎn)品的品牌故事，編寫銷售解說詞，形成產(chǎn)品銷售培訓(xùn)教材，進(jìn)行整體的培訓(xùn)，使所有的加盟商采用同樣的話術(shù)，在終端表達(dá)同樣的意思 ；制作銷售道具 ，使銷售人員都能熟練運(yùn)用銷售道具進(jìn)行輔助銷售 ；成立產(chǎn)品創(chuàng)新小組，加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力度。 四、鎖定自有優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破 作為初創(chuàng)品牌，在營銷戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品亮點(diǎn)基本確定的情況下，應(yīng)集中資源，鎖定自有優(yōu)勢區(qū)域市場進(jìn)行重點(diǎn)突破。綜合各種因素，筆者建議應(yīng)該選擇如下五個(gè)區(qū)域：北京、上海、杭州、廣州、深圳。對于上述區(qū)域市場，需要在廣告宣傳、終端建設(shè)、產(chǎn)品支持以及人力資源配備上進(jìn)行重點(diǎn)支持。集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行區(qū)域推廣，同時(shí)也要注意各種營銷推廣中的效果分析，促銷推廣主題、風(fēng)格、可持續(xù)性進(jìn)行規(guī)劃�！ � 五、建立起營銷體系 營銷體系在操作層面包含市場調(diào)研、品牌傳播推廣策劃、市場業(yè)務(wù)拓展、經(jīng)銷商管理、內(nèi)部物流營運(yùn)系統(tǒng)、客戶服務(wù)六大塊。鑒于該公司實(shí)際情況，應(yīng)盡快安排統(tǒng)籌整體的營銷負(fù)責(zé)人招聘到位，將經(jīng)銷商管理部分先期啟動，整理出一套切實(shí)可行的管理制度，并建立起培訓(xùn)督導(dǎo)，對加盟商進(jìn)行管理和培訓(xùn)督導(dǎo)，使現(xiàn)有加盟商能盡快走上贏利軌道，同時(shí)根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H情況制訂單店贏利方案，以此增加加盟商信心和實(shí)際效果，也為后續(xù)招商提供了活生生的廣告。在建立營銷體系時(shí)要注意結(jié)合崗位責(zé)任制推行績效考核，以保證營銷體系的正常運(yùn)作�！ � 六、輸理出一套完整的企業(yè)文化 企業(yè)文化包含核心層、制度層、物質(zhì)層三個(gè)層面，作為品牌運(yùn)營商，輸理出一套完整的企業(yè)文化，編輯成動聽的故事結(jié)合品牌推廣，其效果是特別明顯。該公司應(yīng)盡快安排進(jìn)行此項(xiàng)工作�！ � 當(dāng)以上六個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就要著手做好總結(jié)歸納工作，使其標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡單化，最后復(fù)制到全國區(qū)域。至此，初創(chuàng)品牌的運(yùn)作體系就基本建立起來了。
作者陶志明：實(shí)戰(zhàn)型管理專家，資深職業(yè)經(jīng)理人，曾任企業(yè)中高層管理職務(wù)，2家公司管理顧問，多家管理顧問公司高級顧問和培訓(xùn)師。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，是多家專業(yè)報(bào)刊網(wǎng)站的特邀撰稿人。提出戰(zhàn)略制定與執(zhí)行力的整套咨詢解決方案，在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中得到檢驗(yàn)。曾輔導(dǎo)過的企業(yè)包括：萬海電子、得至高工具、現(xiàn)代家具、周大生珠寶、金嘉利珠寶等。其中之一主導(dǎo)周大生珠寶“千店工程”戰(zhàn)略獲得圓滿成功。聯(lián)系方式：電話13632941896 郵箱andytao321@163.com